《藏谜》的推广为什么能成功

“哪怕我们不赚钱，也要把《藏谜》推出去！《藏谜》诞生在四川，如果不能打响，我们就太孬了。”

四川省锦城艺术宫副总经理彭家攀的这句话，不但说服了大型原创藏族歌舞剧《藏谜》的出品人容中尔甲，把这部剧的全国推广交给了他们，也正是秉承着这种精神，使自去年8月16日至今年1月22日的《藏谜》全国巡演，创造了中国舞台剧首轮巡演的多项佳绩。

在豪言壮语之外，《藏谜》取得这样的成绩实际上是遵从了演出市场运作的规律，其细节之处颇有值得学习之处。

拿下推广权：《藏谜》的高起点

   2007年6月，由容中尔甲投资、杨丽萍担任艺术总监的《藏谜》即将首演之前，四川省锦城艺术宫分管演出的副总经理彭家攀和演出部经理张建刚飞赴昆明观看了这部戏的排练。在看到舞台上那些从没有受过专业训练的农牧民，经过杨丽萍一年的指导，爆发出来的对艺术的感悟、对生命的展示之后，他们当即决定一定要拿下《藏谜》的全国巡演总代理权。

当然，这只是对《藏谜》的感性认识。此后，他们理性客观地分析了这部戏的艺术价值和市场前景：首先，《藏谜》的艺术总监、总编导是杨丽萍，有了这个金字招牌，《藏谜》就有了开启市场的敲门砖；其次，此前杨丽萍《云南映象》的3轮国内巡演轰动全国，有了品牌效应；第三，由于从1999年起即开始关注藏族文化，杨丽萍本人对《藏谜》有充分把握，底气十足。

与此同时，容中尔甲虽然投资了《藏谜》，但他对全国市场的运营推广没有何经验。在四川方面接下这个项目之前，曾经有武汉、北京、广州的演出商找过容中尔甲。其中有一家承诺承接《藏谜》在国内某地区的演出，每场8万元，预订15场，并预付100万元定金。

这个方案与看好《藏谜》全国巡演的锦城艺术宫的预估有着不小的差距。在项目谈判时，四川方面对容中尔甲表示：“《藏谜》不仅是你的，也是四川的。我们都有共同的目标，通过《藏谜》在全国打响四川旅游文化的一个品牌，从这一点来说，我们都是一家人。我们的合作，是一次强强联合的双赢格局。”不仅如此，四川方面还承诺，首轮巡演至少30场，每场10万元，预付70%的演出费作为定金。这一出价虽然很高，但是是四川方面经过市场分析后得出的价格，详尽的分析和充足的信心彻底打消了容中尔甲的顾虑，四川方面获得了这一剧目全国巡演的推广代理权。

全国推广：《藏谜》踏上成功路

   要想运作好一场演出，首先必须在宣传上下足工夫。锦城艺术宫的第一个“金点子”是在首演新闻发布会上大做文章。在不到半个月的时间内，锦城艺术宫抽调了10多名工作人员组成专门的运营班子，同时在全国各个演出交易会上不遗余力地向演出商宣传推介《藏谜》。

   果然，发布会大获成功，媒体的宣传激起了观众的热情，首演票房持续火爆，最后还加演了一场。这样，《藏谜》的首演加上观摩场共演出了6场，这平了《云南映象》在成都的演出纪录。

首演当晚，很多受邀前来观看演出的演出商在看完节目之后马上交了定金，原定30场巡演计划在首演后几乎就全都完成了，这个结果连杨丽萍都大感意外。

没想到的是，成都首演结束后，《藏谜》的北上巡演却一路波折，各种突发状况不断，让首次代理大项目的锦城艺术宫运营班子成员经受了巨大的考验和锻炼。

事实上，在《藏谜》巡演的过程中，锦城艺术宫的运营班子不仅要担任《藏谜》的幕后推手，还要扮演剧组的“保姆”和“管家”：《藏谜》演员从各地来到四川，在饮食上也习惯了川菜的麻辣，但巡演的南方城市口味偏清淡，在杭州演员曾因饭菜不合胃口，情绪一度激烈；《藏谜》巡演所到之处，鲜花和掌声不断，有些演员因此飘飘然起来，不服管理等等。一路走来，这些“保姆”和“管家”们也在一路解决问题。

一路跳，一路唱，一路接订单、收回投资、提升名气、树立口碑，2007年12月，在《藏谜》再一次回到成都演出时，已在全国巡演了约60场。此时，容中尔甲的投资已全部收回，四川方面也获得了很大的回报，双赢局面已经形成。对此，杨丽萍表示：“我和容中尔甲都很庆幸，找到了很好的合作伙伴。我没想到，现在《藏谜》的出场费比已经进入第三轮巡演的《云南映象》都高了！”而容中尔甲也表示：“《藏谜》由我们四川人造、四川人推，让我感到特别骄傲。”

国际化和后产品开发：《藏谜》是四川的也是国际的

关于《藏谜》的未来，目前锦城艺术宫和出品人容中尔甲已经基本达成一致。

为充分挖掘《藏谜》的品牌价值，双方都认为必须采取长期稳健高效灵活的经营策略。为此，《藏谜》在九寨沟建设了长期驻演的剧场，以期依托九寨沟的旅游优势，旅游旺季驻场演出，淡季国内外巡演，把单一产品品牌打造成为区域标志性文化品牌。

也就是说，《藏谜》的目标不仅是国内市场，还有更广阔的国际市场。锦城艺术宫有关人士认为，作为《藏谜》核心卖点的藏民族原生态艺术，对海外市场将有不小的吸引力，因此他们也将力图开展国际市场的推广活动。

在各地巡演时，观众的问题揭开了《藏谜》另一个可以开掘的点：品牌资产的管理和开发。《藏谜》在很多城市演出后，不少观众都会询问有无相关的演出纪念品，如体现藏文化的唐卡、演出画册等。针对观众的这一需求，出品方和推广方已经有了一些策划的思路，未来观众在看完《藏谜》后，也许在剧场就可以买到演出中可爱的小羊叉叉的玩偶、六弦琴小模型，还有画册、音乐原声大碟，以及“藏谜”品牌服饰、旅游工艺品等相关文化产品。

(来源： www.ccdy.cn 林楠)

品牌的能量

“贵不要紧，我们只要《同一首歌》”。这是很多地方的政府和企业要办演出时不可动摇的信念。问其为何这样坚定，答曰：大腕多，名气大，中央台出镜有保证。有如此高涨的需求，自然让《同一首歌》的价码不断翻新。多年来，《同一首歌》在大型演出领域攻城掠地，所向披靡，名声越来越响，内容无外是新老明星翻唱自己耳熟能详的成名曲。在中央台播出，开始会为这一形式新奇和感动，时间长了，还是听到相同歌星在唱相同的歌，只是换个地方而已，自然会产生审美疲劳。当然，在央视媒体滚动播出这种近乎垄断的优势，尽管让许多业内人士诟病为破坏了市场规则，但在目前的市场环境中，《同一首歌》抢得先机、拔得头筹似乎理所当然。不能不承认，几年的积累和打磨，使《同一首歌》拥有了足够的品牌能量，这种能量的辐射力，足够支撑它在未来市场继续维持曾经的辉煌，直到新的品牌之光将它覆盖。

许多演艺经营者已经意识到，做好一个项目相对容易，打响一个品牌非常之难。而一个品牌一旦在市场树立，相应的市场效益会随之而来。品牌的甜头单靠广告宣传是无法得到的。像本文开头所说，客户对一个品牌有如此的忠诚度，恰恰验证了品牌日积月累、不可替代的含金量。说到日积月累，有一个更为典型的实例，那就是在中国巍然屹立20年的克莱德曼和他的钢琴曲。上世纪80年代，一家演艺公司独具慧眼，引进了克莱德曼浪漫钢琴音乐会，如和煦春风刮过当时清贫的乐坛，一时大江南北涌动克莱德曼钢琴曲的热潮。之后，这家公司代理克莱德曼每年来中国巡演一次，几乎每次都是票房大卖，克莱德曼名副其实成了国内演出商的摇钱树。年复一年，欣赏克莱德曼的钢琴曲已成各地克莱德曼迷每年相聚的习惯，尽管看着这位浪漫钢琴家一年年失去青春风采，一年年重复着那些太熟太熟的曲目。到如今，在我们舞台已是姹紫嫣红的时候，仍然有大批克莱德曼的乐迷追随着他，把他捧成了演艺市场的常青树。那家演艺公司，从代理营销克莱德曼浪漫钢琴音乐会这个项目，到包装经营克莱德曼这个演出品牌，历经20年风雨，如果不是品牌的效益，谁会坚持这么久。

去年，笔者随一个演艺小组到美国选项目，美方推荐一个当下正走红的流行钢琴家，大家看了他的现场演出，感到在技艺、曲风、形象诸方面，都能胜过在内地的“不倒翁”克莱德曼先生，而且价位合理。问同行的投资商敢不敢接，投资商踌躇再三，最终选择了放弃。理由似乎很简单，这位在美国很火的钢琴家，在中国还没有一点知名度，风险太大。投资商首要考虑的是风险，若换个角度，把不知名的做成知名的，并拥有这个品牌，收益也会很大。其实和其他市场一样，演艺市场也是风险与机会并存，演出商们在自己的甄选及营销博弈中，锻造出一个个新的品牌，并分享品牌带来的收获。

来源：中国文化市场网

艺术家能够在哪里栖息？

年前一些艺术家离开上海莫干山路的这个故事，和宋庄的诉讼其实有异曲同工之感。艺术市场是一个变量，它让艺术家必须要逐水草而居，而每过一段时间，他们就得被迫离开这个地方，他们想要停留，却总也停不下来。

宋庄农民和艺术家之间关于房屋买卖的诉讼，已经引起了全国的关注。这件看似普通的民事诉讼，它的来龙去脉其实也十分简单———艺术家当初低价购房，而随着房价升值，农民又要求夺回自己的房屋，正好相关的法规成为农民夺回房屋的依据。

　　在这个简单的事件中，见证了中国城乡二元对立的历史背景，见证了房地产业土地变黄金的好时光，见证了城市化浪潮下城乡人口的对流，也见证了文化产业在中国萌芽成长并承载了神话般期待的进程。

　　他们曾经停留在边缘

　　在这个事件中，艺术家毫无疑问是受害者。无论从商业诚信还是传统道德的批判上，宋庄原住民的出尔反尔都不值得提倡。他们在城乡二元对立年代所付出的牺牲，现在却要从艺术家身上找回补偿。而艺术家的愤怒在于，若没有他们的集体进驻，宋庄可能至今还是一个破落的村庄。

　　这是一个古怪的宿命。艺术家们从城市退入乡村，原本是为了获得安宁的创作环境和低廉的生活成本，现在这个早先的庇护所却要求艺术家们放血献祭。艺术家和原住民之间没有天然的对立关系，但是当商业资本这个变量加入进来，这个三方共舞的局，就很有可能变成一场无人得益的零和游戏。

　　商业资本，它出没在房地产开发和艺术投资在内的各个领域中。对于宋庄的原住民而言，它的显性存在就是越来越高的房价，越来越高的工作室租金和越来越多的小生意机会。尤其当将近2000位艺术家（一说为2500多位）蜂拥而至之后，这个北京郊区的村庄提出了“文化造镇”的口号，一个由15座美术馆组成的美术馆群已经在实施之中，这种种景象对于宋庄原住民的冲击力可想而知。他们开始意识到自己居住的这个地方，已经不再是那个灰头土脸的北方村落，而是一座未来的文化产业金矿。

　　商业资本对原住民的这种异化，艺术家其实也并没能幸免。房价、地价的上涨当然并不在艺术家的主要考虑之内，但对于后来进入宋庄的艺术家来说，宋庄的意义也已经发生了质变。它一开始只是一座普通的村落，房租便宜物价低廉，靠近北京却有着乡村式的安宁。后来，宋庄变成了一个江湖。这个江湖以方力钧、岳敏君等明星艺术家和一些大的艺术商人、收藏家为核心，以籍贯地域、毕业院校、代理画廊等线索为身份标记，形成了大大小小的圈子和利益共同体。他们闭门修炼，出门社交，在根据艺术市场排定的江湖座次中努力往前挤。这个山头林立的宋庄，不仅仅是中国当代艺术最大的创作基地，也是中国艺术市场光芒万丈的镜像。今天的宋庄，让我们想起两三年前上海的莫干山路50号。莫干山路50号的那一片老厂房在规划中本来即将被拆除，因为一批艺术家的进驻，这个区域成为上海的一个文化地标。一群艺术家通过在媒体呼吁、社会考察、出版图书等方式，竭尽全力想要保全这个上海的“塞纳河左岸”、上海的“纽约苏荷艺术区”。于是，莫干山路50号的命运发生了戏剧性的转折。它不仅没有被拆除，反而被当作一个重点文化产业项目经营起来。最后的结果令人意外，艺术家们被告知这个地方的工作室供不应求，它们的租金将要大幅上涨。一些艺术家不得不沮丧地离开了莫干山路。莫干山路的这个故事，和宋庄的诉讼其实有异曲同工之感。它们都折射了艺术家在文化产业迷局中的某种尴尬。

他们已经停不下来

　　以这一场民事诉讼为契机，不少人开始怀旧。他们怀念圆明园画家村所代表的那种自由精神。作为中国第一个自由艺术家聚集的村落，圆明园画家村成为中国此后所有艺术家聚集地的精神原型。那时还没有艺术市场，艺术家的身份被定义为“盲流”，艺术家放弃工作、挣脱户籍枷锁、为了艺术理想自外于主流社会、主动流浪。

　　到了现在，每年仍然有许多年轻艺术家到北京寻求发展，全国各地也出现了许许多多的艺术家群落，北京的798、索家村、费家村、今天的宋庄，上海的M50，重庆的四川美院坦克创库等等。艺术创作和市场一样繁荣，而曾经为中国当代艺术带来生命的某种精神却在消退。一位著名策展人因此说：“艺术家不再可能形成像东村、圆明园、宋庄早期那样的兄弟会式的群落。”他作出这个判断的原因不难猜想。今天的艺术家已经不再是“盲流”，它们是“职业艺术家”。这个新的称谓意味着，艺术家已经顺服在艺术商业的秩序之下。

　　对莫干山路50号和宋庄的前世今生来说，艺术是一个变量，它让前者从土鸡化身凤凰。对于艺术家来说，艺术市场是一个变量，它让他们必须要逐水草而居，那里有他们需要的圈子、人脉、展览机会。而每过一段时间，他们就得被迫离开这个地方。由此，艺术家面临着一种吉普赛人的命运。他们想要停留，却总也停不下来。

记者手记：永远在迁徙的路上

   艺术家聚集在某一个区域交流创作，几乎已经形成了传统。从19世纪，就先后出现过巴黎郊外的巴比松村、纽约苏荷区、伦敦东区、柏林米特区等艺术区域。

比较这些区域，不难发现它们的共同点，都是低廉的房屋租金，不算太偏僻的地理位置。它们的命运也殊途同归，当艺术家聚集起来之后，房租上涨、商业机构开始进驻，早先的那批艺术家已经功成名就，而后来的艺术家们或因为无法再承担租金，或厌弃这个区域变得越来越喧闹世俗，纷纷搬迁到下一个尚不为人注目的区域。这是一个悖论。艺术家总在寻找一个乌托邦，可是最终发现自己永远都在迁移流浪的路上。

新闻背景：宋庄纠纷

   2002年7月1日，艺术家李玉兰同宋庄村民马海涛签订《买卖房协议书》，约定李玉兰购买马海涛位于北京市通州区宋庄镇辛店村房屋8间及院落，李向马支付了购房款4.5万元，并进行了房产转让登记。

   2006年12月，马海涛向北京市通州区人民法院提起民事诉讼，要求确认与李玉兰签署的上述《买卖房协议书》无效，并要求李玉兰向马海涛返还房屋。

   2007年12月17日，北京市第二中级人民法院作出终审判决，判决双方签署的房屋买卖协议无效，李玉兰向马海涛返还房屋，马海涛向李玉兰支付原房及添附部分的折价补偿为人民币93808元。同时，该判决确认了马海涛系导致该协议无效的主要责任方。

   李玉兰认为，马海涛在出卖争议房屋当时即明知其所出卖房屋及其宅基地禁止流转，但是为了追逐利益仍将该房屋及其宅基地出售，现在马海涛又因房地产市场的变化、涨价，利用国家法律和政策规定，提出退房要求，实属有失诚信之行为。有鉴于此，李玉兰认为为了维护正常的社会诚信和交易秩序，马海涛应对其背信行为承担相关法律责任，赔偿因出于其主要过错原因导致合同无效而给李玉兰造成的信赖利益损失，共计48万元。

   据悉，李玉兰并不是宋庄第一个被起诉的艺术家，在她之前已有10多位艺术家因为房屋纠纷被起诉过。而目前有近三百位艺术家在宋庄买了房，他们随时都面临着被原房主起诉的危机。李玉兰的案件之所以收到如此大的关注，主要是因为她的案件是第一个结案的，而她的案件在宋庄具有相当的代表性，她的案件的结果将昭示着宋庄所有买房艺术家们的结果。

来源：东方早报 作者：马俊